二 | 文|马莲红7月30日，中国资产管理机构CPE源峰宣布，与欧洲私募Jacobs Capital签署股权收购协议，全资收购瑞士户外品牌MAMMUT（猛犸象）。    8月13日上午，雨刚停，唐山迁安五重安镇的桃园里，枝叶被洗得发亮，黄澄澄的油桃挂着水珠，格外鲜灵。虽然交易金额尚未披露，但媒体预估其估值区间约为5亿至6亿欧元。这意味着，全球专业户外领域最具代表性的三个品牌“一鸟二象三鼠”，如今都与中国市场、中国企业产生了更深连接：始祖鸟背后是安踏集团，猛犸象迎来中国私募资本，攀山鼠则通过与三夫户外成立合资公司的方式深耕中国市场。对于一家拥有164年历史、长期代表欧洲专业户外精神的品牌，为什么需要新的资本伙伴？而中国资本，又希望从猛犸象身上获得什么？蜜雪冰城、泡泡玛特“伯乐”接手猛犸象此次接盘猛犸象的CPE源峰，是近年来持续加码消费领域的重要投资机构。沈秀华踩着湿漉漉的田埂走进桃林，麻利地摘桃子、布场景、架手机——新一天的直播开始了。其前身源自中信产业基金，过去18年主要围绕科技工业、消费健康、基础设施等领域开展股权投资，并逐渐形成成长型投资与控股型投资并行的模式。熟悉沈秀华的人都叫她“三姐”。

三 | 这个称呼在迁安种地的、做买卖的人群里叫了二十多年。

四 | 2000年，她开始在菜市场租摊位，一杆秤、一筐菜，“那时候就是最传统的模式，一秤一秤地卖。与传统财务投资机构更加关注短期资本退出不同，CPE源峰近年来在消费领域的投资逻辑，更强调通过资本投入和产业运营提升企业长期价值。在过去的投资案例中，公司曾参与汉堡王中国业务发展，其消费投资案例包括汉堡王中国、蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金、美丽田园等企业，覆盖大众消费、高端消费、生活服务等多个赛道。”沈秀华说。

五 | 做着做着，她慢慢觉出不对劲——光靠四处收货，货源东拼西凑，品质时好时坏，没法稳定把控。2005年，她一咬牙建了加工厂，注册了品牌“乡伊香”，开始自己从种到收一点点抓起来。产业链串起来了，她也成了当地小有名气的“老把式”。

六 |

沈秀华正在和桃农一起直播。长城网·冀云客户端记者 邢丁 摄真正让她动了“触网”心思的，是让她深有体会的“卡点”——“农民种出来的东西销路单一，城里的消费者需求越来越多元化。

七 | ”沈秀华说，近几年，随着直播和短视频迅速发展，她看到了希望。2025年，她开始用直播搭桥，一头连地头，一头连餐桌。这些投资经历，也构成了CPE源峰此次进入户外行业的基础。近年来，CPE源峰也在持续强化全球化投资能力。

八 | 可一个快六十的人学直播，谈何容易。“没有专业人员，没有剪辑，没有文案，什么都得自己学。”她说，“一场直播下来就几个人看，全场只有几十的浏览量。不过，收购猛犸象并不意味着品牌将进行彻底重塑。根据双方披露的信息，交易完成后，猛犸象将继续保留瑞士伦茨堡塞恩总部、核心设计研发体系以及现有管理团队，品牌CEO Heiko Schäfer及核心团队将继续负责全球业务运营。这一安排符合专业户外品牌发展的基本规律。与大众消费品牌不同，专业户外品牌最大的资产往往来自长期积累的技术能力和用户信任。无论是攀登装备、雪崩安全设备，还是高山运动产品，品牌专业属性都是消费者选择的重要依据。学完就忘，天天拿笔写，本不离手，写完了记，记完了再跟大家分享。因此，CPE源峰后续更可能围绕商业效率提升展开，包括加强亚洲市场产品适配、优化全球渠道布局、提升供应链效率以及强化消费者运营，而不是改变猛犸象原有的专业定位。”就这么一点点来。如今，沈秀华的直播间最高进房人数达到了两三万，成交量也节节攀升。

九 |

沈秀华正在拍摄短视频。“大象狂奔”，加码越野跑、城市户外在此次股权变化之前，猛犸象已经完成了一轮由Jacobs Capital推动的转型。沈秀华心里又琢磨上了另一件事——怎么让大伙儿都动起来。她尝试着推行“全员IP”：门店销售拍门店，车间工人拍车间，办公室人员拍管理日常。2021年完成重组后，品牌围绕数字化建设、运营模式优化以及市场定位调整展开升级，逐渐改变过去欧洲老牌户外企业增长节奏偏慢的问题。

十 | 经过五年调整，猛犸象在营收规模、市场结构和品牌运营方面均实现改善。员工们的镜头里没有花哨编排，都是真实场景——空心挂面29道工序的手工制作、五重安镇桃园的现摘现发、板栗从枝头到包装的全过程。海外渠道同步完善，全球化布局持续落地。

十一 | 2025—2026年品牌陆续与北美、东欧、东南亚、南非多地分销商达成合作，完善新兴市场布局，目前其产品在全球51个国家/地区有售。中国市场成为其中增长最快的区域之一。“没有滤镜，没有剧本，消费者看得见、信得过，下单就更踏实。”沈秀华说。据《华丽志》消息，猛犸象中国2021-2023进入战略重组，连续3年持续增长，2023年涨幅达到85%，2024年涨幅攀升至97%。

桃农正在摘桃。

十二 | 长城网·冀云客户端记者 邢丁 摄助农直播让她找到了新的价值。这一增长主要来自两个方向。

十三 | 一场京白梨助农直播，两小时卖出近3万斤——那是传统模式几个月的销量。一方面，猛犸象开始补齐此前相对薄弱的鞋履品类，通过越野跑寻找新的增长空间。2013年猛犸象正式深耕中国市场之初，核心发力点聚焦专业登山、重装徒步领域，彼时国内越野跑运动尚处于小众发展阶段，品牌并未规划独立的越野跑产品线。随着国内越野跑消费热潮兴起，品牌开始系统化布局该细分赛道，并于2023年落地完整的Aenergy Trail越野跑服饰系列。“从此我特别有信心。2026年3月，依托厦门越野赛by UTMB®赛事场景，猛犸象全球首发全新Aenergy Trail跃山系列越野跑鞋，正式补齐鞋履短板，完善品牌在轻量化越野跑领域的专业产品矩阵。”她先后为太平庄尚庄村助销京白梨、为阎家店镇隔滦河村板栗带货，一场直播就能消化过去费时费力的线下销量。另一方面，猛犸象也在推动专业户外向城市消费场景延伸。随着户外生活方式进入大众市场，消费者购买户外产品的场景已经从专业登山、滑雪，扩展到城市通勤、旅行和日常穿着。渐渐的，找上门的人越来越多。“现在不少家庭农场、各村的负责人都来找我，想学电商直播，想让我帮他们卖村里的特色产品。猛犸象开始通过产品版型调整、设计年轻化以及生活方式营销，降低专业户外装备的消费门槛。渠道端同样处于扩张阶段。”沈秀华说，“不管谁来找，我都乐意搭把手，只要能多给乡亲们拓宽一条销路。”

沈秀华直播画面。长城网·冀云客户端记者 邢丁 摄在村播这条路上，三姐感受到的不只是个人的变化，更是整个迁安农村电商大环境的悄然改变。近年来，迁安大力实施县域商业体系建设，搭建起“1+17+405”农产品现代流通体系，县乡村商业网络和物流配送实现了全覆盖。2026年，猛犸象加快在中国开店速度，杭州大厦、保定先天下、太原王府井、洛阳大卫天地、南京新百、成都万象城、兰州万象城开设店铺。市里还专门组织了“百村带货·千人直播·万人触网”电商培训会，手把手教农户学直播、做电商。目前，猛犸象在中国大陆共开设73家门店（包括奥莱店），其中直营门店仅有十数家，主要分布在上海、北京、深圳等地，其余均为品牌授权店。三姐也被请去讲过课，底下坐着不少比她年纪还大的老农人，一笔一划记笔记的模样，让她格外动容。“政府搭了这么好的台，我们更得把戏唱好。根据资料，2024年猛犸象在中国有61家门店。”沈秀华说。桃园里，她又打开手机镜头：“幸福生活开村播，咱村的精彩自己播！我是三姐，我在迁安，我为家乡农产品代言。从地域分布来看，线下渠道覆盖全国20个省、直辖市和自治区，南北分布较为均匀。当前，猛犸象在国内主要运营徒步、越野跑、攀岩、都市户外、登山、艾格极限这6个细分领域。和众多户外品牌类似，猛犸象通过“山行家”组织徒步、飞拉达、越野跑、滑雪、极地探险等活动，以此来与品牌社群保持紧密联系。全球户外“中国操盘手”时代来临近年来中国市场对海外高端户外品牌的吸引力正在不断增强。”屏幕那头，订单提示正一个接一个亮起来。

十四 | 总策划：郭新耀 王悦路 文 炜 张丽荣总监制：王丽平 贾海丽统 筹：张光明 冀 伟编 导：徐倩文 字：徐倩摄 像：邢丁后 期：杜宇昕 海 报：杜宇昕省农业农村厅中国乡村振兴杂志社长城新媒体集团联合出品鸣谢迁安市委宣传部迁安市融媒体中心。

十五 | 一方面，中国已经成为全球户外消费增长最快的市场之一。

十六 | 随着露营、徒步、越野跑、滑雪等运动快速普及，消费者对于专业装备和户外生活方式的需求不断提升。另一方面，中国企业在零售渠道、电商运营、消费者洞察以及供应链管理等方面积累的经验，也成为海外品牌进入亚洲市场的重要资源。

十七 | 这使得中国市场不再只是海外户外品牌的销售市场，而逐渐成为全球品牌运营的重要试验场。相对应地，高端户外也正在成为中国资本关注的新消费资产。

十八 | 相比重新打造一个新品牌，收购拥有长期历史、技术积累和全球认知度的成熟品牌，成为资本进入这一赛道的重要方式。

十九 | 在这一过程中，中国资本的角色也正在发生变化。过去，中国企业更多承担海外运动品牌的代理、零售和渠道合作角色；如今，越来越多资本开始直接参与全球品牌资产的拥有和运营。安踏联合腾讯、高瓴资本等投资者组成的财团，完成对亚玛芬体育（Amer Sports）的收购；雅戈尔集团与挪威高端户外品牌Helly Hansen成立合资公司，负责品牌在中国大陆地区的运营；李宁系资本通过合营方式参与瑞典高端户外品牌Haglöfs（火柴棍）的发展；国内运动零售企业滔搏则持续拓展专业户外品牌矩阵，包括获得挪威高端户外品牌Norrøna在中国市场的运营权，这些都显示出全球高端户外的“中国化”。未来，随着中资持续深耕海外优质户外资产、持续打磨本土化运营能力，将会有更多户外品牌依托中国市场焕发全新活力，而国内户外行业也将在中外技术、资源、理念的融合碰撞中，打破固有发展边界，持续改写全球户外的竞争格局。注：本文所用图片来自猛犸象公开资料